Marketing Digital

O que é DNVB (Digitally Native Vertical Brand)

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DNVB, ou Digitally Native Vertical Brand, é um termo criado por Andy Dunn, CEO da Bonobos, que define um novo tipo de empresa. Nascida na era digital, com foco digital, para clientes digitais. Sem intermediários, sem canais de distribuição, falando e vendendo diretamente para o cliente final.

Na definição original de Dunn, “Digitally native vertical brands are maniacally focused on the customer experience and they interact, transact, and story-tell to consumers primarily on the web”.

Exemplos de empresas nesta categoria são Dollar Shave Club, Bonobos, Warby Parker e Hello Fresh.

São empresas que criam produtos ou serviços e vendem diretamente para seus clientes.

Antes de entrarmos em detalhes sobre como estas empresas operam, vale uma citação importante para dar dimensão do potencial disruptivo e de mercado. A Dollar Shave Club foi comprada pela Unilever por 1 bilhão de dolares, enquanto o último round de investimento da Warby Parker colocou seu valuation em 1.2 bilhão de dólares. Agora que ficou mais claro o potencial de empresas Digitally Native Vertical Brand, vejamos como elas vendem.

São empresas que usam abordagens de marketing e relacionamento com os clientes totalmente inovadoras e digitias. As Digitally Native Vertical Brand tem controle de toda sua cadeia. Elas são a cadeia. Não precisam produzir seus produtos e entregar para varejistas venderem eles.

Na parte de marketing, elas trazem uma abordagem completamente nova em relação ao que existe no mercado. Não é através de mídias massivas que lançam seus produtos. Fazem uso extensivo de mídias sociais para gerar experiências, engajamento e divulgação boca a boca. Não tem clientes, tem seguidores.

Compra de mídia perde espaço para conceitos como Inbound, Growth Hacking, metodologias ágeis e marketing de guerrilha. Sabem que não conseguem competir com mídia com os grandes grupos, e não querem, porque seu propósito de existência é outro. Precisam criar intimidade, relacionamento e conhecer efetivamente seu cliente. Precisam entender o que eles querem, como querem e porque querem. E então se adaptar e criar soluções para eles. E com isso a venda ocorre naturalmente.

Sua existência se justifica porque existe um novo público consumidor, que não dá tanto valor para as grandes marcas, mas quer novas experiências, coisas novas.

Este público, chamado de “Digital Native” é o público-alvo e drive de crescimento destas empresas. Num estudo de 2013 feito pela Georgia Institute of Technology e o International Telecomunications Union mostra o percentual deste público em relação à população do pais. As previsões para 2017 é que dobrariam de tamanho. Isto mostra o quão grande e quanto de força tem este consumidor digital.

Como a empresa é digital, seu público é digital e ela se relaciona com ele digitalmente, é óbvio que seu principal canal de venda também é digital, ou seja, e-Commerce. Mas a marca não deve ser confundida com o site de e-Commerce, este é o primeiro erro na análise deste tipo de empresa. Ela não é um site de e-Commerce, ela é um conceito muito maior, que o site é apenas mais um elemento, e seu principal canal de venda. Pessoas não seguem sites, pessoas seguem marcas.

E consequentemente, as análises financeiras em empresas Digitally Native Vertica Brand (DNVB) também não devem ser feitas da mesma forma que operações de e-commerce. Estas empresas normalmente tem margens brutas que são o dobro de e-Commerces tradicionais (65% contra 30%).

Esta combinação de produção, relacionamento com cliente e canal de venda, com a abordagem nativamente digital das DNVB, gera estes cenários, que uma empresa nova como a Warby Parker tem um valuation de 1.2 bilhão o a Dollar Shave, de 1 bilhão.

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Mauricio Di Bonifacio

Mauricio Di Bonifacio

Empreendedor e co-Founder da Fast Channel e da Vertis. 20 anos de experiência no mercado digital, atuando na tranformação digital do canal de vendas, através de iniciativas e-Commerce B2B e B2C.
Especialista em levar empresas para o mundo digital, aliando vendas, marketing digital e tecnologia. Participou de alguns dos principais projetos de e-Commerce no Brasil em empresas como Fast Shop, Camicado, Goodyear, Della Via Pneus, Arcelor Mittal, Giuliana Flores, Zelo, Preçolandia, MMartan, Corona dentre outros.
Tem muita experiência em inovação, startups, venda online, marketing digital, tecnologia e gestão de equipes multidisciplinares.
Mestrado e graduação pela USP, é palestrante, escritor e professor, além de editor dos blogs Universo B2B, Transformação Digital B2B e mauriciodibonifacio.com.

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