e-Commerce B2B

5 ingredientes que levam um E-Commerce B2B ao fracasso

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O canal de vendas B2B (Business-to-Business) ainda é novidade para muitas empresas. Contudo, facilmente pode-se encontrar exemplos de sucesso quanto de fracasso. Uma mas maneiras para definir os planos estratégicos, é compreender os problemas que já foram enfrentados por outras empresas. Em algumas situações, para achar a fórmula para o sucesso, talvez seja mais importante entender porque algumas iniciativas fracassam do que compreender porque outras dão certo.

Resumindo, saber o que não funciona pode ter tanta importância quanto saber o que funciona ao se implantar um projeto de E-Commerce B2B.

O primeiro ponto importante a se considerar é a estratégia. Sem estratégia, sem metas, sem análise interna, dos clientes e do mercado, você já começa errado. O planejamento pode não ser “mega” detalhado, as metas podem ser modestas de início e a análise não tão aprofundada, mas você precisa disto. Sair querendo fazer Comércio Eletrônico B2B porque é moda ou porque ouviu alguém dizer que funciona não faz sentido. Criar uma loja virtual e esperar que “caiam” pedidos é ilusão. E mesmo quando “caem” pedidos, eles precisam ser processados, gerenciados, despachados, etc.

Saber o que não funciona pode ter tanta importância quanto saber o que funciona ao se implantar um projeto de E-Commerce B2B

Uma vez que a estratégia foi montada, o próximo passo é entender quem está à frente do projeto e quem é o patrocinador dele. A iniciativa vem de cima? A diretoria, o dono, o conselho, ou quem quer que tenha a caneta na mão, estão alinhados com os objetivos desta iniciativa? Foi compreendido que o retorno do investimento será a médio e longo prazo? Se a resposta for não, pare tudo e repense sua estratégia.

Outro ponto importante é que as mudanças culturais e de processos nas mais diversas áreas da empresa não são pequenas. Pessoas ou departamentos isolados não conseguem levar isto adiante sem decisões e suporte top-down. O próximo grande entrave ao se implantar um E-Commerce B2B numa empresa é a área comercial e este talvez seja um dos principais pontos a se gerenciar neste tipo de iniciativa. Por uma simples razão, normalmente é onde se tem as maiores mudanças.

Como a empresa vende hoje? Equipe de vendedores contratados, rede de representantes comerciais terceirizados, parceiros, televendas? Quanto das vendas são feitas de forma ativa e quantas são passivas? Como são definidas as metas comerciais e as políticas de comissionamento, bônus e incentivos? Os clientes são visitados frequentemente, recebem contatos pró-ativos, como é a reposição de seus estoques, os clientes são divididos em feudos comerciais ou existe competitividade entre vendedores para atender melhor o cliente?

Tudo isto tende a mudar, e dependendo do grau de acomodação e das zonas de conforto que existam atualmente na equipe ou canal de vendas, esta mudança pode ser mais ou menos traumática.

Então necessariamente a empresa precisa envolver a equipe comercial desde o início da implantação de um Comércio Eletrônico B2B. Vantagens serão perdidas, benefícios serão mudados, novas regras entrarão em vigor, metas mais agressivas serão colocadas. E já que um dos objetivos do E-Commerce B2B é melhorar a área comercial da empresa, as pessoas da equipe comercial são as últimas que podem jogar contra.

Necessariamente a empresa precisa envolver a equipe comercial desde o início da implantação de um Comércio Eletrônico B2B

Por outro lado o cliente também precisa ver vantagem. Deve ser feito todo um plano de comunicação com foco no cliente para que ele tenha também a cultura da compra online. Se o cliente não for bem comunicado, não tiver benefícios, seja em termos financeiros, promoções, condições especiais, agilidade de compra, tempos de reposição, etc – ele não vai fazer parte do novo processo, e sem clientes, não tem vendas.

E por último, juntando tudo, está a parte de TI, a plataforma de tecnologia da loja virtual. Ter uma plataforma de E-Commerce B2B eficiente, que esteja aderente ao negócio da empresa, que se adapte a novas formas de fazer negócio e que tenha porte para orquestrar tudo isto é imprescindível. A plataforma sozinha não faz milagres, mas pode levar tudo a perder se não for muito bem escolhida e implantada.

Resumindo, para listar os principais ingredientes que podem impedir o sucesso de uma iniciativa de E-Commerce B2B são:

1)     Estratégia e análises mal feitas ou inexistentes

2)     Falta de comprometimento e estratégia da diretoria

3)     Área comercial jogando contra

4)     Clientes não envolvidos ou não convencidos dos benefícios

5)     Escolha equivocada ou não aderente da plataforma de E-Commerce B2B

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Mauricio Di Bonifacio

Mauricio Di Bonifacio

Empreendedor e co-Founder da Fast Channel e da Vertis. 20 anos de experiência no mercado digital, atuando na tranformação digital do canal de vendas, através de iniciativas e-Commerce B2B e B2C.
Especialista em levar empresas para o mundo digital, aliando vendas, marketing digital e tecnologia. Participou de alguns dos principais projetos de e-Commerce no Brasil em empresas como Fast Shop, Camicado, Goodyear, Della Via Pneus, Arcelor Mittal, Giuliana Flores, Zelo, Preçolandia, MMartan, Corona dentre outros.
Tem muita experiência em inovação, startups, venda online, marketing digital, tecnologia e gestão de equipes multidisciplinares.
Mestrado e graduação pela USP, é palestrante, escritor e professor, além de editor dos blogs Universo B2B, Transformação Digital B2B e mauriciodibonifacio.com.

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